兵敗造車損失四十億,全球裁員九百人,網紅戴森為啥火不下去了?

你在馬路上如果攔住一個姑娘問她哪家公司的吹風機最好,相信十有八九得到的答案就會是戴森,作為席卷全球的網紅家電巨頭,戴森用它價格高昂卻著實好用的吸塵器、電吹風成功地征服了全世界眾多女性消費者的心。

然而,最近戴森這位英國首富卻是水逆不已,一方麵,花巨資造車造的铩羽而歸,虧損不已,另一方麵,卻受到黑天鵝衝擊,全球裁員九百人,戴森這是到底怎麽了?

一、時運不濟的戴森

近日,隨著疫情持續在全球蔓延,人們的消費習慣正經受潛移默化的改變,而這將進一步作用於就業市場。

戴森公司發言人最近在一份電子郵件聲明中表示,該公司將在全球14000個工作崗位中裁員900人,其中大部分是零售和客戶服務人員。其中,英國是其裁員的重頭。聲明稱,其英國業務現有的4000名員工中,將被裁員約600人,占到裁員總數的三分之二。 不過另外10000名非英國雇員中,隻有3%的人會受影響。

戴森的一位發言人稱:“新冠病毒危機加速了消費者行為的變化,因此需要改變我們與客戶接觸以及銷售我們的產品的方式”,並表示公司在盡可能的情況下避免強製裁員,另外在新冠疫情大流行期間,該公司沒有讓任何員工無薪休假,也沒有動用任何公共資金來支持世界任何地方的工作。

2017年9月,戴森宣布進軍電動汽車製造領域,並啟動電動汽車研發,計劃投資25億英鎊。2018年,戴森曾宣布要在新加坡建設一座工廠來生產電動SUV,被認為是一家極具實力的“特斯拉挑戰者”。

當年在給全體員工的一封信中,詹姆斯·戴森曾透露:已經開始組建團隊,該團隊將戴森公司的頂級工程師與汽車行業的優秀人才相結合。該團隊已經超過400名成員,“我們正在積極招募人才。我致力於在這項工作上投資220億美元。”

但去年,該公司表示,盡管在英國的工程師團隊開發了一款“神奇的電動汽車”,但它不會生產銷售,主要原因是這款電動車“在商業上不可行”。

在全世界,戴森公司以優秀創新的工業設計聞名。詹姆斯·戴森之前對媒體介紹了團隊設計的電動SUV,其中推出了多種創新技術,車身外觀也頗為精美,然而戴森測算出的電動車銷售價格在市場上並無競爭力,在浪費了6億美元投資之後,該公司遺憾關閉了電動車項目。

據悉,這款電動車一次充電可以續航960公裏,遠遠超過了目前豪華電動車的水平。在動力性能上,這款車加速到百公裏時速隻需要4.8秒鍾。

又裁員又兵敗造車,戴森這到底是怎麽回事?網紅戴森為啥突然火不起來了?

二、戴森到底怎麽了?

其實,說實在作為英國首富的戴森爵士可謂是一代傳奇,此前,戴森因其產品外觀、性能、品牌差異度等優勢受到消費者的廣泛青睞,已經賺得盆滿缽滿。僅去年一年,戴森創始人James Dyson的個人淨資產就增加了36億英鎊,達到162億英鎊,這還是在5億英鎊電動車項目失敗的情況下。分析人士稱,這足以讓每位英國員工都成為百萬富翁之餘,Dyson自己還能留有30億英鎊的財富。

隻是戴森的問題我們卻不得不承認,那麽,戴森怎麽了?從戴森兵敗的這些案例我們能夠學到什麽?

首先,戴森的成功證明了高價同樣能成網紅爆品。之前我們就曾經說過,戴森是一代網紅傳奇,我們專門用過一篇文章來分析戴森的玩法,在這篇名為《被中國人買成首富的英國人,年賺百億戴森到底如何顛覆中國商業? 》文章中我們曾經明確的分析過,戴森之所以能夠在世界各國都取得巨大的成功,這是因為戴森通過多年對於消費市場的觀察找準了消費者的核心痛點,在這樣的情況下,戴森通過大量的科學家研究和市場分析,設計出了好看好用但是很貴的產品,然而由於產品的性能實在太好了,從而讓其具備了巨大的產品勢能,能夠在短時間內快速形成巨大的衝擊力,讓大量的消費者可以快速愛上戴森。再加上戴森掌握了極簡主義的用戶設計理念,這幫助戴森可以有效地進行市場推廣,所以戴森才能夠取得成功。

其次,戴森造車失敗我們到底該怎麽看?其實,戴森造車失敗完全不讓人意外,我們看到新能源汽車其實和其他很多互聯網產業來說是完全不同的東西,與互聯網的輕資產模式截然相反,新能源汽車是一個重資產的模式,需要大量的資金進行投入研發,所以造車並不是一個簡單的事情,我們看到當前成功的造車企業要麽是本來就是汽車巨頭隻是將驅動方式改變一下,其他幾乎都不要變,比如說豐田、寶馬,中國的比亞迪等等,要麽就是特斯拉一樣孤注一擲去造車的公司。所以,對於戴森來說,其作為一家消費電子產品公司來說,其本身擅長的就是家用小家電而不是汽車這種高精尖的產品,所以戴森實際上是缺乏造車基因的,強行造車不是不行而是需要事倍功半,所以這也是為什麽一開頭戴森宣布造車的時候各種質疑的聲音甚囂塵上。

然而,從毅然放棄造車這件事來看,戴森爵士實際上不是一個拘泥於麵子的人,一旦發現自己做了一件自己不擅長的事情,戴森的選擇並不是硬耗下去,而是果斷止損,即使損失了6億美元,但是卻美元強撐下去,以至於讓損失進一步擴大,畢竟對於戴森這樣的富豪來說,6億美元雖說不少,但也遠不止於傷筋動骨的地步。

第三,果斷裁員其實也是戴森的玩法。作為一個英國人,我們有充分的理由明白為什麽戴森會大力發展線下銷售體係,畢竟在保守的英國,線下銷售遠比線上銷售的市場發展更好,這就是為什麽戴森會選擇大規模發展線下銷售體係的重要原因。但是,正如戴森所說,這次突如其來的病毒實際上徹底改變了世界的零售體係,原先在很多歐洲國家盛行的線下零售市場消費習慣被居家令等要求強製改變,線上銷售成為了主流,在這樣的情況下其實戴森還是用了自己及時止損的做法,不惜一切代價,全麵進行裁員,用這樣的做法讓戴森避免損失進一步擴大,為自己轉型線上奠定基礎。

其實,我們仔細分析戴森的一係列玩法的時候,就能夠發現,無論是順境戴森是網紅的時候,還是逆境戴森麵臨挫折的時候,戴森不糾結的特性非常明顯,做的不好立刻下線,或者立刻裁員,然後果斷驅動企業止損。在這個世界上並沒有永遠不敗的將軍,但是隻要能夠學會及時止損,那麽就可以真正實現對於市場的不斷適應與發展,戴森的玩法你看懂了嗎?

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